Mit Video Analytics zum erfolgreichen Video Marketing

Dein Video verbreitet sich im Netz wie ein Lauffeuer, ist in aller Munde, wird unzählige Male geklickt, geteilt und geliked. Aber macht das dein Video automatisch zum Marketing-Hit? Die klare Antwort lautet: Jein. Denn ein erfolgreiches Video-Marketing misst sich nicht nur an den Klicks und der Reichweite deines Video-Clips, sondern ist immer abhängig vom Marketing-Ziel, das du dir gesetzt hast. Das bedeutet: Je nach Zielsetzung müssen unterschiedliche YouTube KPI betrachtet werden. Was sich hinter diesem Begriff genau verbirgt, welche KPI du kennen musst und wie du sie richtig auswertest – all das erklären wir dir in diesem Blogbeitrag. 

KPI is Key (Performance Indicator)

Die Abkürzung KPI kommt aus dem Englischen und steht für Key Performance Indicator. KPI können in verschiedensten Branchen und Unternehmensbereichen zum Einsatz kommen – und auch im Video Marketing führt kein Weg an ihnen vorbei. Denn gerade, wenn es darum geht, die Leistung von Aktivitäten in Unternehmen zu ermitteln, sind die KPI die gängigen Kennzahlen zur Messung von Erfolg – oder eben auch Misserfolg. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert den Begriff KPI wie folgt:

Sämtliche Prozesse in einem Unternehmen können so anhand der Leistungskennzahlen kontrolliert und protokolliert werden. Ein konsequentes Monitoring macht es dadurch möglich, Prozesse und Maßnahmen entsprechend anzupassen und zu optimieren. Im Video Marketing bedeutet das: KPI geben Aufschluss darüber, wie erfolgreich eine Video Marketing Kampagne wirklich ist.

Je nach Unternehmen und Branche, aber auch nach Zielsetzung können dabei ganz unterschiedliche KPI zur Leistungsmessung im Einsatz sein. Das Marketing interessiert sich logischerweise für ganz andere Kennzahlen als beispielsweise der Vertrieb, das Rechnungswesen oder die Logistik. 

Dabei können die relevanten KPI auf ganz unterschiedliche Weise ermittelt werden. Im Internet finden sich zu diesem Zweck etliche praktische Analyse-Tools, wie zum Beispiel Google Analytics – aber dazu später mehr. Kommen wir erst einmal zur Basis einer jeden fundierten Video Analyse: der Zielsetzung.

Das Zauberwort lautet Zielsetzung

Neigt sich eine Video-Kampagne ihrem Ende zu, stellt sich jedes Mal dieselbe Frage: Wie erfolgreich war meine Kampagne denn nun überhaupt?! 

Um diese Frage beantworten zu können, sollten wir einen großen Schritt zurück machen. Denn um einen Kampagnenerfolg wirklich messen zu können, müssen schon im Vorfeld der Video-Kampagne klare Ziele gesetzt worden sein. Das kann das Ankurbeln der Verkäufe, eine Steigerung der Markenbekanntheit, ein größerer Traffic auf der eigenen Website und vieles mehr sein. Der springende Punkt dabei ist: Wurden im Vorweg der Kampagne keine Erwartungen an ihre Performance formuliert, dann helfen leider auch die KPI nicht wirklich weiter. Denn erst auf Basis der angestrebten Kampagnen Targets können gezielt KPI zu Rate gezogen, ausgewertet, verglichen und analysiert werden. 

Man merke also: Die Auswertung der YouTube KPI steht und fällt mit der Visualisierung des Kampagnenziels. 

YouTube: Die 6 wichtigsten KPI

Manchmal sieht man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Das kann auch bei der Vielzahl an YouTube KPI schnell passieren, die sich zusätzlich gerne hinter abstrakten englischen Begriffen oder kryptischen Kürzeln verbergen. Im Folgenden bringen wir Licht ins KPI-Dickicht – mit den 6 wichtigsten YouTube KPI, die du kennen solltest. 

Übrigens: In unserem Blynk Video Glossar findest du geballtes Wissen und weitere wichtige Fachbegriffe rund um das Thema Bewegtbild und Video Marketing auf einen Blick.

1. Watch Time 

Experten sind sich einig: Jeder YouTube-Channel sollte seine Wiedergabezeit messen und auswerten. Der Grund ist einfach: Es ist die Metrik, auf die der YouTube-Algorithmus optimiert wird. Natürlich sind auch die Views ein wichtiges Indiz dafür, auf welches Interesse ein Video stößt. Die Klick-Zahlen allein reichen jedoch nicht aus, um genug Informationen zur maßgeblichen Verbesserung einer Performance zu liefern. 

Selbst ein YouTube-Video mit einer Aufrufzahl im Millionenbereich wird keinen langfristigen Erfolg generieren, wenn nicht auch die Watch Time die Länge der Videos widerspiegelt. Eine kurze durch­schnitt­li­che Watch Time ist häufig ein Indikator dafür, dass der Video-Titel zwar gut geklickt wird, er jedoch die Aufmerksamkeit seiner Zuschauer nicht ausreichend an sich binden kann. Das Keyword lautet hier: Storytelling. Denn ohne gutes Storytelling geht nix. 

Und noch ein weiterer Grund, immer ein Auge auf die Watch Time zu werfen: Sie ist der wichtigste Faktor, wenn es ums YouTube-SEO-Ranking geht und hat somit einen immensen Einfluss auf das organische Ranking. Den Views hingegen wird vom YouTube-Algorithmus wenig bis kaum Bedeutung zugewiesen.

2. Click-Through-Rate 

Auch im Video Marketing kommt man um Matheformeln (leider) nicht ganz herum. Per Definition bezeichnet die Click-Through-Rate, auch als Click-Through-Ratio oder Klickrate bezeichnet, kurz CTR, nämlich eine Kennzahl, die das Verhältnis von der Anzahl der Klicks auf eine digitale Werbung zu den Ad-Impressions in Prozent angibt. Aber keine Angst – so kompliziert ist das gar nicht. Die CTR berechnet sich wie folgt:

CTR = Klicks / Impressionen * 100

Ein Beispiel: Erhält eine Werbeanzeige 4.000 Impressionen und 100 Klicks, dann liegt die CTR bei 2,5 %, denn:

100 / 4.000 *100 = 2,5

Damit man mit einer CTR aber überhaupt etwas anfangen kann, braucht man eine aussagekräftige Größe an Impressionen. Als Faustregel gilt: Mindestens 100 Impressionen sollte eine Anzeige auf dem Tacho haben, um eine valide Aussage zur CTR treffen zu können.

Und die Fragen aller Fragen: Was ist denn eigentlich eine gute CTR? Die etwas ernüchternde Antwort lautet: Das kommt ganz darauf an. Denn die CTR variiert je nach Kampagne und Keyword. 

3. Engagement

Likes, Kommentare, Shares, Dislikes: Das YouTube KPI Engagement umfasst alles, was mit einer Interaktion der Zuschauer zusammenhängt. 

Gerade auf der Video-Plattform YouTube gibt es einige spannende Metriken, um das Engagement der Zuschauer genauer unter die Lupe zu nehmen. Neben der Daumen-hoch- und Daumen-runter-Funktion sind das die Kommentarbox, Abonnentenzahl, aber auch geteilte Inhalte oder Videos in Playlists. All dies sind wichtige Indikatoren für das Engagement der Viewer. 

Aber: Versteife dich hier nicht auf die abstrakten Zahlen, die dir das Engagement ausspuckt. Insbesondere Kommentare sind ein unverfälschtes und direktes Feedback vom Zuschauer zu deinem Video, aus dem du viele Rückschlüsse zu seiner Qualität ziehen kannst. Außerdem gilt: Interaktion erfordert immer einen Dialog! Also: Kommentieren, kommentieren, kommentieren. Nur so kann ein direkter Austausch mit deinen YouTube-Abonnenten entstehen, der dir wieder neue Erkenntnisse bringt. 

Apropos YouTube: Möchtest du mehr über die beliebtesten YouTube Video Formate erfahren? Dann schau doch mal bei diesem Blogbeitrag vorbei!

4. Wiederkehrende Nutzer

Ja, auch das kommt mal vor – und zwar nicht selten: Ein Zuschauer sieht sich dein Video mehr als einmal an. Die Krux dabei ist, dass dies sowohl ein gutes, als auch ein schlechtes Zeichen sein kann. Aber woran kannst du erkennen, ob die Wiederholungstat nun ein positives oder negatives Feedback bedeutet? Dafür gibt es zum Glück einen kleinen Trick. 

Grundsätzlich unterscheidet man nämlich zwischen zwei verschiedenen Arten von wiederkehrenden Nutzern: Diejenigen, die ihrem Gedächtnis auf die Sprünge helfen wollen und diejenigen, die das Video schlichtweg nicht verstanden haben.

Schaut ein Nutzer dein Video nach längerer Zeit ein zweites mal an, kannst du erleichtert aufatmen. Denn das ist häufig ein Zeichen dafür, dass er lediglich seine Erinnerungen ein wenig auffrischen wollte und dein Video offensichtlich positiv im Gedächtnis geblieben ist. Weiter so!

In folgendem Fall sollten jedoch deine Warnlichter angehen: Zuschauer, die dein Video mehrmals direkt hintereinander anschauen, können ein Hinweis darauf sein, dass das Video nur schwer verständlich ist. Behalte das für dein nächstes Video also am besten im Hinterkopf. 

5. Referral Traffic 

Der sogenannte Referral Traffic ist der Begriff, der von Google verwendet wird, um Besucher gesondert aufzuzeigen, die von Quellen außerhalb der Suchmaschine auf deinem Video gelandet sind. Das bedeutet: Der Referral Traffic hilft dir dabei, herauszufinden, über welchen Link deine Zuschauer auf dein Video gelangen. Das können zum Beispiel deine eigenen Social Media Kanäle oder Landingpages sein, aber auch fremde Websites, die dein Video einbinden oder darauf verweisen.

Das spannende beim Referral Traffic als YouTube KPI: Er ist ein praktischer Indikator dafür, welche externen Quellen wertvollst sind, um deinem Video mehr Reichweite zu liefern und damit einen handfesten Mehrwert für dein Video Marketing. Insbesondere, wenn es sich hierbei um bezahlte Abonnements und Placements deines Video-Links handelt, solltest du immer den Referral Traffic im Blick behalten.

6. Conversion Rate

Conversions, aus dem Englischen von “Umwandlung”, bezeichnen im Online und Video Marketing den Übergang vom reinen Besucher einer Website oder (Video-) Plattform zum Kunden oder registrierten Nutzer. Es wird aber auch schlicht eine bestimmte digitale Handlung, wie der Klick auf einen Call-to-Action-Button, als Conversion verstanden. Wie bei den YouTube KPI im Allgemeinen ist es auch bei der Conversion Rate im Speziellen: Was genau eine Conversion beinhaltet ist abhängig von den Zielen des jeweiligen Videos. 

Gemessen werden die Conversions anhand der Conversion Rate (CR). Die berechnet sich so:

CR = Anzahl der Käufer / Anzahl der Besucher * 100

Wenn also von 1.000 Besuchern 58 das Produkt kaufen, spricht man von einer Conversion Rate von 5,8 Prozent. 

Durchschnittlich liegt die Conversion Rate im Online-Handel übrigens zwischen ein und fünf Prozent. Abhängig ist sie dabei natürlich noch vielen weiteren Faktoren, wie beispielsweise:

• die Bekanntheit der Marke
• dem Artikelpreis
• der Angebotsgröße
• dem Verhältnis von Besuchern und Zielgruppenüberschneidung
• der User Experience (Wie benutzerfreundlich ist die Plattform?) 

Stellschrauben der Conversion Rate Optimization, also der Verbesserung der CR, können unter anderem eine Veränderung des Layouts, eine Vereinfachung und eine Anpassung der Inhalte sein.

YouTube Analytics: So nutzt du das Tool richtig

Videomarketing ohne Controlling – undenkbar! Denn nur durch ständige Analyse der Video Performance lassen sich Prozesse anpassen und optimieren, um so nach und nach das komplette Potenzial der Maßnahme auszuschöpfen.   

Und das ist nicht nur im Sinne von dir und deinem Video Marketing – eine ideale YouTube-KPI-Führung wird sogar von der Plattform selbst belohnt. Denn YouTube ist daran gelegen, die Qualität der hochgeladenen Videos stetig zu verbessern und gibt seinen Nutzern aus diesem Grund ein praktisches Tool an die Hand: die YouTube Analytics. 

YouTube Analytics verspricht, die Leistungen deines Kanals und somit deiner Videos anhand aktueller Messwerte und Berichte immer im Blick behalten zu können. Um die YouTube Analytics aufzurufen, muss man sich lediglich im YouTube Studio anmelden und im Menü auf der linken Seite Analytics auswählen. Dann werden dir fünf verschiedene Tabs angezeigt, die dir jeweils die wichtigsten Daten für deine YouTube KPI Ziele offenbaren: 

• Reichweite
• Interaktion
• Zielgruppe
• Umsatz
• und Übersicht, die dir eine Zusammenfassung deiner Analytics gibt 

Wie du dich genau durch das YouTube Analytics Menü navigierst, was sich hinter den einzelnen Tabs verbirgt und wie du das meiste aus dem Tool herausholen kannst, verraten wir dir in einem unserer nächsten Blogbeiträge.

Also: Stay tuned! 

Video Analytics auswerten – so klappt’s 

Fest steht: Ohne YouTube KPI-Messung ist es auch Video Marketing nahezu unmöglich, den Erfolg einer Maßnahmen wahrheitsgerecht zu beurteilen. Und ohne Beurteilung kein planvolles Marketing-Konzept. Doch auch, wenn alle wichtigen Metriken gesammelt wurden, gilt: Vorsicht vor Fehlinterpretationen. Denn die Zahlen der YouTube KPI wollen nicht nur gelesen, sondern auch richtig ausgewertet werden.

Vier gewinnt: YouTube KPI Auswertung to go

Kurz und knackig! Um die YouTube KPI eines Videos auszuwerten, gibt es vier wichtige Fragen, die man sich stellen sollte:

1. Welche KPI sind für meinen Marketing-Erfolg überhaupt relevant? Und mit welchen KPI hängen diese wiederum zusammen? 

2. Wie ist die Aussagekraft der KPI zu bewerten?

3. Welches Tool eignet sich, um die relevanten KPI auszuwerten?

4. Welche Rückschlüsse können aus den Daten gezogen werden und welche Aktivitäten resultieren daraus? 

Nur heiße Luft: wertlose Erfolge trotz guter YouTube KPI

Wir haben es zu Beginn schon gepredigt: Wichtig ist bei den YouTube KPI nicht nur, dass man sie überhaupt im Auge behält, sondern auch, welcher KPI besonders aussagekräftig für ein bestimmtes Marketing-Ziel ist. Möchtest du zum Beispiel den Umsatz seines Online Shops ankurbeln, bringt dich die Anzahl der Besucher nur bedingt weiter. Weitaus aufschlussreicher ist hier die Conversion Rate, auf der dein Fokus in diesem Fall liegen sollte. Denn mehr Besucher sind nicht gleich mehr Kunden. Allerdings kann ein genereller Anstieg der Website-Visits auch ein positives Indiz für deine Conversions sein. Genauso kann ein Anstieg der Conversions aber auch einen geringeren Umsatz bedeuten – wenn nämlich mehr Leute in deinem Shop eingekauft haben, dabei aber weniger oder günstigere Produkte im Warenkorb gelandet sind. 

Ergo: Die meisten KPIs entfalten erst ihre volle Aussagekraft, wenn sie im Zusammenhang mit anderen KPI betrachtet werden. 

Einmal Shitstorm, bitte!

Vielleicht kennst du das: Deine Videos haben durchschnittlich soundsoviele Aufrufe nach einem Monat. Doch plötzlich steigen die Views aufgrund diverser Marketing-Maßnahmen überdurchschnittlich stark an. Das bedeutet: Deine YouTube KPI haben sich zum Positiven entwickelt. Folglich lässt sich das Video als Marketing-Erfolg verbuchen, oder? Ganz so einfach ist es leider nicht. 

Denn hinter dem Anstieg der Zahlen könnte auch etwas wenig erfreuliches stehen: ein Shitstorm. Das kann, je nach Ziel der Kampagne, immer noch als Erfolg gewertet werden – ging es beispielsweise darum, Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Thema zu lenken, zu provozieren oder polarisieren. Auch ein spontaner Anstieg der Besucherzahlen kann manchmal der Startschuss für einen nachhaltigen Besucherwachstum sein. In den meisten Fällen soll eine Marketing-Strategie jedoch weniger Kritiker als mehr mögliche Abonnenten oder Käufer anziehen. 

Mit YouTube Metrics zur effektiven Kampagne 

Das Fazit lautet: KPI-Messung macht nur Sinn, wenn man mit einem Plan an die Sache geht. Ansonsten ist es wie Kaffeesatz lesen – und man kann es eigentlich auch gleich sein lassen. Denn Video Marketing mit planloser KPI Auswertung ist nicht besser als Video Marketing ohne KPI Auswertung. Und Video Marketing ohne KPI Auswertung ist schlechtes Video Marketing.

Um die YouTube KPI auszuwerten gilt generell: Zunächst sind die Klickzahlen ein wichtiger Wert, der beobachtet werden sollte. Dabei sollten verschiedene Videos untereinander verglichen werden und Rückschlüsse aus eventuellen Abweichungen gezogen werden. Ist der Titel des Videos präzise genug? Fehlen wichtige Schlagworte in der Describtion? Ist das Targeting ideal ausgewählt? 

Auch aus der Demografie deiner Zuschauer lassen sich spannende Rückschlüsse ziehen. Wie alt ist dein Publikum? Erreichst du eine junge oder eine ältere Zielgruppe? Besteht die Zielgruppe überwiegend aus Frauen oder aus Männern? Passe deinen Content zielgerichtet auf die Menschengruppe an, die du mit deinen Videos erreichst.

Ein Blick auf den Abonnentenbericht von YouTube kann ebenfalls erhellend sein. Sind nach dem Upload deines Videos neue Abonnenten hinzu gekommen? Oder vielleicht sogar abgesprungen? Und kann das in direktem Zusammenhang mit deinem Video stehen? Behalte in diesem Zusammenhang auch die Kommentarbox unter deinem Video und die Bewertungen (Daumen hoch und Daumen runter) im Auge. Sie bietet die schließlich ein direktes Feedback deiner Zuschauer, das du dir zu Herzen nehmen solltest.  

Und noch ein letzter Tipp: Auch bei YouTube KPI lautet das Motto „Trial and Error“. Probiere dich aus und vergleiche deine Kampagnen regenmäßig untereinander für »Aha«-Erlebnisse.

BLYNK produziert deine Video-Ideen

Bist du in Sachen Video auf den Geschmack gekommen? Oder bist du auf der Suche nach einer professionellen Videoagentur für dein Bewegtbild-Vorhaben? Ob ein informatives Erklärvideo über Ihre Prozesse, einen brillanten Imagefilm über Ihr Unternehmen, eine 3D-Animation oder Ihre ganz persönliche Social Media Video-Produktion: Wir haben für jede Videokategorie die passende Antwort. Lasse dich von unseren Videoexperten beraten, welche Art von Video am besten zu deinem Kommunikationsziel passt.

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